Xu hướng ưu tiên hàng chính hãng, sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng và dịch vụ uy tín đang thúc đẩy các nền tảng chuyển từ cuộc đua giá rẻ sang cuộc cạnh tranh về niềm tin, chất lượng và trải nghiệm.
Niềm tin trở thành lợi thế cạnh tranh giữa các sàn thương mại điện tử.
Thúc đẩy cuộc “thanh lọc” thị trường
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang bước sang một giai đoạn phát triển mới, khi tốc độ tăng trưởng không còn là mục tiêu duy nhất. Thay vào đó, tính minh bạch, chất lượng hàng hóa và niềm tin của người tiêu dùng đang trở thành những yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh của các nền tảng. Đây cũng là thời điểm thị trường chứng kiến sự cộng hưởng giữa chính sách quản lý ngày càng hoàn thiện và sự thay đổi mạnh mẽ trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Từ đầu tháng 7/2026, Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 chính thức có hiệu lực, đánh dấu bước chuyển quan trọng trong việc thiết lập hành lang pháp lý cho hoạt động kinh doanh trên môi trường số. Luật tạo cơ sở để xử lý hiệu quả hơn các hành vi kinh doanh hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc, quảng cáo sai sự thật và nhiều hình thức gian lận thương mại khác vốn tồn tại nhiều năm trên các nền tảng trực tuyến.
Một trong những điểm đáng chú ý là các sàn thương mại điện tử phải thực hiện xác thực người bán trước khi cho phép mở gian hàng. Quy định này góp phần hạn chế tình trạng tài khoản ảo, gian hàng không xác định được chủ thể, đồng thời tạo thuận lợi cho công tác quản lý thuế, truy xuất nguồn gốc, xử lý vi phạm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Không dừng ở vai trò kết nối giao dịch, các nền tảng thương mại điện tử cũng được yêu cầu chịu trách nhiệm nhiều hơn trong quản lý hệ sinh thái của mình. Từ công khai thông tin người bán, tiếp nhận và xử lý phản ánh, lưu trữ dữ liệu giao dịch đến phối hợp với cơ quan chức năng gỡ bỏ sản phẩm hoặc gian hàng vi phạm, trách nhiệm của các sàn đang được mở rộng theo hướng chủ động và toàn diện hơn.
Tuy nhiên, sự thay đổi của thị trường không chỉ đến từ các quy định pháp luật. Sau nhiều vụ việc liên quan đến hàng giả, hàng nhái và hàng kém chất lượng, người tiêu dùng Việt Nam cũng đang thay đổi cách lựa chọn sản phẩm. Thay vì ưu tiên mức giá thấp như trước, nhiều người sẵn sàng chi trả cao hơn để mua hàng chính hãng, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và được bảo đảm về chất lượng cũng như chính sách hậu mãi.
Xu hướng này đang tạo ra một cuộc “thanh lọc” tự nhiên trên thị trường. Khi người mua ưu tiên uy tín thay vì giá rẻ, các doanh nghiệp kinh doanh bài bản sẽ có thêm lợi thế cạnh tranh, trong khi những gian hàng thiếu minh bạch hoặc kinh doanh hàng hóa không rõ nguồn gốc sẽ ngày càng khó tồn tại.
Đầu tư vào niềm tin và trải nghiệm
Sự dịch chuyển trong hành vi tiêu dùng được phản ánh rõ qua sự phát triển mạnh của các gian hàng chính hãng (Mall) trên các sàn thương mại điện tử. Nếu trước đây, các gian hàng Mall chủ yếu phục vụ mục tiêu xây dựng hình ảnh thương hiệu thì hiện nay đã trở thành động lực tăng trưởng doanh thu của nhiều nền tảng.
Trong các chiến dịch mua sắm gần đây, Lazada Việt Nam cho biết tổng giá trị giao dịch (GMV) toàn sàn tăng gần bốn lần so với ngày thường, trong đó LazMall đóng vai trò dẫn dắt với mức tăng doanh số khoảng 330%. Đáng chú ý, nhóm 100 nhà bán hàng lớn nhất trên LazMall ghi nhận mức tăng trưởng lên tới 373%, cho thấy sức hút ngày càng lớn của các gian hàng chính hãng đối với người tiêu dùng.
| Theo thống kê, khoảng 77,5% tổng số đơn hàng trên Lazada Việt Nam đến từ các gian hàng chính hãng, tương đương hơn ba trong bốn đơn hàng được thực hiện thông qua Mall. Không chỉ số lượng đơn hàng tăng, giá trị đơn hàng trung bình (AOV) tại LazMall cũng tăng khoảng 38% trong các chiến dịch mua sắm, phản ánh xu hướng người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho những sản phẩm được xác thực về nguồn gốc. |
Ở một nền tảng khác, TikTok Shop cũng ghi nhận sự phát triển nhanh của mô hình gian hàng chính hãng. Theo số liệu công bố tại TikTok Shop Vietnam Summit 2025, TikTok Shop Mall hiện quy tụ khoảng 4.000 thương hiệu và nhà phân phối chính hãng, tăng gần ba lần so với năm 2023, cho thấy ngày càng nhiều doanh nghiệp lựa chọn kênh bán hàng chính hãng để tiếp cận người tiêu dùng.
Trong khi đó, dữ liệu của Metric.vn cho thấy Shop Mall chỉ chiếm khoảng 2,47% tổng số gian hàng hoạt động trên Shopee, Lazada và TikTok Shop trong ba tháng đầu năm, nhưng lại tạo ra tới 32,4% tổng doanh số của cả ba nền tảng. Điều này đồng nghĩa cứ khoảng 100 gian hàng thì chỉ có hơn hai gian hàng là Mall nhưng lại đóng góp gần một phần ba doanh thu toàn thị trường, phản ánh sự thay đổi rõ nét trong ưu tiên mua sắm của người tiêu dùng.
Xu hướng đó cũng đang buộc các sàn thương mại điện tử phải thay đổi chiến lược phát triển. Thay vì chỉ cạnh tranh bằng khuyến mại và giá rẻ, các nền tảng ngày càng đầu tư mạnh hơn vào công nghệ, logistics, trí tuệ nhân tạo và các giải pháp bảo vệ người tiêu dùng nhằm tạo dựng niềm tin lâu dài.
Theo bà Sarah Nguyễn, Giám đốc Thương mại Shopee Việt Nam, thương mại điện tử đang bước vào giai đoạn phát triển mới khi người tiêu dùng kỳ vọng nhiều hơn về trải nghiệm, tính cá nhân hóa và sự tin cậy. Để đáp ứng xu hướng đó, Shopee đang tăng cường đầu tư vào AI, hạ tầng vận hành và các giải pháp gia tăng giá trị nhằm giúp người dùng đưa ra quyết định mua sắm dễ dàng hơn, đồng thời hỗ trợ các thương hiệu, nhà bán hàng và đối tác nâng cao hiệu quả hoạt động, mở rộng cơ hội tăng trưởng.
Song song với đó, Shopee cũng tiếp tục đầu tư vào các giải pháp củng cố niềm tin người dùng. Hiện tại, thời gian xử lý các trường hợp vi phạm chính sách của sàn đã giảm 25% so với năm trước và dự kiến tiếp tục được rút ngắn nhờ nâng cấp công nghệ phát hiện vi phạm và tăng cường quy trình kiểm soát hàng hóa. Các chương trình bảo vệ người mua như chính sách hoàn tiền gấp đôi đối với hàng giả được xác minh trên Shopee Mall cũng sẽ tiếp tục được duy trì.